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    下滑35%,康普頓是潤滑油行業的現狀寫照,問題與改進

       2022-07-20 商情網潤道6900
    核心提示:7月15日康普頓公布,2022上半年業績比上年度下滑35%以上;而在一季度則比上年度下降40%,這個數字很如實的反應了中國潤滑油行業2022年面對的困境:疫
    7月15日康普頓公布,2022上半年業績比上年度下滑35%以上;而在一季度則比上年度下降40%,這個數字很如實的反應了中國潤滑油行業2022年面對的困境:疫情阻隔、消費下行、行業瓶頸。據《潤滑油藍皮書》顯示,康普頓2019-2021年營收營收分別為9.7、9.19、11.08億元,那么,康普頓今年的業績或許將在8億左右。那么,除了大環境外,業績如此滑坡還有什么原因呢?
    康普頓潤滑油促銷品
    1、身份尷尬
    康普頓前身是王冠石化,在2016年主板上市前,一直都宣傳自己是美國康普頓,但上市后,搖身一變為民族品牌,也由此造成品牌上的尷尬。自1992年創立以來,康普頓一直把主要競爭對手定為美孚,殼牌,嘉實多這三家一線外資品牌,幾乎不和長城,昆侖,道達爾進行競爭,“可以說是中國潤滑油行業抗擊外資品牌的火車頭,是中國潤滑油行業的驕傲”,但隨著時代的發展,用所謂合資、外資包裝品牌已經成為桎梏,甚至還留下了話柄,這是康普頓發展的原罪,也是其市場發展的法寶,但如今,已經開始失效。
    康普頓品牌定位
    2、價格偏離
    正因為康普頓把自己與“殼多美”比肩,價格一直高高在上,甚至大部分同等級的產品都比殼多美高,記得早在2000年時,同樣的SJ機油,殼牌的黃喜力零售價是120,批發價則是95左右,但康普頓的SJ批發價超過100,零售價更是達到了200,其支撐點主要是美國、陶瓷。如今,電商的發展,各種養車APP的普及,讓價格虛高不再具有生存土壤,比如殼牌超凡喜力天然氣全合成SP 5W40售價是308,同級別的康普頓全合成則是499,在品牌知名度,價格比拼上,康普頓可以稱得上“機油刺客”。
    康普頓機油電商
    3、賣點蒼白
    撇開出身弊端,潤滑油產品想賣高價很正常,但價格一定要有支撐點,記得在2010年前后,成都某品牌推出了售價1800的柴機油,但賣點是15萬公里不換油,而當時市面上主流的機油換油期是1.5萬,售價是300左右,10倍的里程,售價相對來說并不算貴。而康普頓這么多年來,賣點一直是納米陶瓷,核心是5050無機油實驗,然而,納米、陶瓷都難以用三言兩語說明白,用戶聽不懂的產品自然銷售受阻,康普頓不得不在各地通過“無機油實驗”來驗證產品,即使現在改成“納米盾”,還聯合了雅富頓,賣點生澀的局面依舊沒有改善。
    康普頓潤滑油包裝設計
    4、設計不足
    在產品力不足的情況下,最好的突圍路徑是包裝設計,尤其是潤滑油行業已經和電腦、手機一樣,進入了性能過剩的階段,所有的升級改進都微乎其微,用戶難以察覺,只有包裝,才能出彩,美孚推出的我想靜靜,殼牌推出國潮版,龍蟠定制機油,統一IP合作打造聯合品牌,都在抓住某個特定群體,反觀康普頓,包裝瘦長,和潤道提出的“高大上”原則相悖,更要命的是,產品都采用白色,僅僅通過標簽上N的顏色做區分,簡直考驗人們的眼力。這個設計更要命的是有舞蹈效果,N的本意是納米,但也容易讓人誤解為等級是N,產品的特色也沒有體現,完全靠口口相傳。
    康普頓機油包裝設計
    5、人員流動
    上面說的是表面原因,但據說,僅僅是據說,由于人員流動,對手了解了康普頓的價格體系、市場策略、政策支持,針對康普頓做了各項特殊政策,對手是真正的國際品牌,耕耘中國市場20多年,工業油、配套油上有著巨大優勢,當經銷商面對在品牌、價格、支持、服務上更有優勢的品牌時,在掙錢越來越難的今天,誰不心動。還是據說,康普頓銷售規模位居前列的經銷商,對手都專門拜訪,給予了超出想象的支持。人員流動很正常,如果對手是同一個段位也不怕,但對方明顯是降維打擊,也再次說明靠品牌“鍍金”是遠遠不夠的,“機油刺客”很難維系。
    殼牌喜力機油價格
    6、改進措施
    潤道有個理念:沒有哪一個企業強大到不能去挑戰,也沒有哪個品牌弱小到不能去競爭??灯疹D雖然遇到了波折,但改進的機會還是很大的,我們認為,可以從線上線下走不同的系列,把價格沖突降到最??;提升設計,現有的包裝桶盡可能換模具,不換模具,則一定做微調,同時,瓶貼重新設計;價格理順,和品牌匹配,或者通過賣點的升級來支撐;在渠道模式上,可以通過子品牌來試試;擴展綜合業務,尤其是現在很多渠道商、設備商、配件商都有上馬新品牌的欲望,發揮康普頓龐大的制造能力;至于新能源、尿素這些新賽道,目前還處于起步階段,尚待觀察。
    康普頓納米陶瓷機油
    說這么多,是希望康普頓能逆市飛揚,創始人朱總,更是我一直尊重的企業家,但我們要知道,幾乎大部分行業,只要品牌下滑后,再次崛起是極其困難的,迄今,潤滑油行業還沒有再次崛起的先例,康普頓僅僅是短暫的下行,希望能盡快調整,走出低谷。
    【延伸】
    1、康普頓2022第一季度營收2.21億凈利潤3064萬
    2、康普頓科技2022年半年度營收下降35%以上
    3、黑色機油能做嗎?其實,高端機油可以這樣做
    4、未來的高端潤滑油品牌怎么打造
     
    標簽: 設計 價格
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