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    潤道學院:從“雪糕刺客”談如何打造高端潤滑油品牌

       2022-07-07 商情網潤道2530
    核心提示:一個蓬勃發展的行業,市場蛋糕不斷膨脹,大家都好賺錢;當行業下行,蛋糕變小時,大家要瓜分存量市場,份額有限,企業向生存的更好,走高端路線似乎是
    一個蓬勃發展的行業,市場蛋糕不斷膨脹,大家都好賺錢;當行業下行,蛋糕變小時,大家要瓜分存量市場,份額有限,企業向生存的更好,走高端路線似乎是必經之路。中國潤滑油行業從2018年開始進入下行通道以來,宣傳打造高端品牌的越來越多,但很多品牌在摸索幾年后,依舊不得要領。
    雪糕刺客
    因為,他們不知道什么才是高端。
    刷朋友圈或看頭條、微博的朋友,你會知道近期的熱詞“雪糕刺客”,也就是鐘薛高雪糕被罵,民怨沸騰,人人得而誅之,癥結似乎是“貴”引起的,其實,這只是表面。“貴”是表現,不是原因,事實上,真正惹怒大多數消費者的,是以鐘薛高為首的高價雪糕們,平淡無奇的包裝,卻不聲不響地潛伏在便利店平平無奇的冰柜里,等著給所有不明就里拿起它們的顧客迎頭痛擊,刺痛客戶的心,撕開客戶的錢包,從而獲得雪糕刺客”的稱謂。
    為什么同樣高價甚至價格更高的哈根達斯卻沒有背上“刺客”的成為呢?是因為哈根達斯有自己的專賣店、專柜或專屬冷柜,還有膾炙人口的“愛她,就請她吃哈根達斯”來背書,人們買之前,就知道哈根達斯貴,而且,它的包裝也獨特,能認出來。
    潤滑油終端門店
    反觀鐘薛高之流,渠道、包裝上都有碰瓷的嫌疑。人們到便利店這個渠道買雪糕,心理預期是一塊兩塊湊合吃,六塊七塊享受一把,結果一掃碼,幾十甚至大幾十,這種心理預期被猝不及防打破,退,傷面子,不退,傷錢包;如果說你的包裝與眾不同,能和別的品牌區分開,人們也不會拿錯,或者你有專柜,明碼標價,不買就可以悄然走過,買呢,也有心理預期,可現在,鐘薛高偏偏和蕓蕓大眾混在一起,無法區分,蒙蔽人們的雙眼,如同刺客,冷不丁刺痛你。
    同樣,一個車主到一個路邊店做小保養,一兩百是車主的預期,可店老板也不提前打招呼,換好機油后說:500,拿來!你問為什么時,老板說我給你換的是某某高端品牌,一瓶售價580,老朋友,打折,算你500吧。遇到這樣的情況,十有八九的車主會投訴,而且,可能再也不來這個店做保養。
    換機油流程
    那么,我們怎么做高端品牌呢?通過鐘薛高,我們至少能總結出2個要點:
    包裝必須與眾不同,在潤滑油行業,大部分產品并沒有什么本質的區別,就像鐘薛高屬于OEM,配料工藝上和巧樂茲、和路雪幾無區別,賣的貴主要得益于種草、帶貨、大V等,復購率并不高,要想從諸多品牌里面突圍,對于使用后才知道品質、效果的機油來說,就要在包裝上先聲奪人,讓車主覺得夠檔次。如果一款產品用的包裝桶邊緣有倒刺,顏色斑駁,材質硬挺,你說高端,車主會信嗎?要想高端,如果是塑料桶,至少要像殼牌看齊,或者采用國外的軟塑料;做不到,那就用金屬罐,在色彩搭配上,越簡潔越大氣,千萬別花花綠綠拉低檔次。這樣,有了獨特的包裝,在終端門店就能鶴立雞群,讓店老板推薦起來也有底氣。
    加美潤滑油包裝
    除此,就是高價要有依據,鐘薛高雖然配料上并沒有獨特的地方,但在雪糕結構上下了很多功夫,典型的是做成“瓦片”結構,吃起來有層次感,就這點差異化,是的高價有了落腳點。你要知道,任何產品改善的邊際成本線都是很陡峭的,說人話就是,做到60分可能花10塊錢;60分到90分,就得再多花10塊;90分到95分,可能得把前面的錢再翻一倍。有人對這事不買賬,追求性價比,管這種吹毛求疵的改進叫“癢點”改進,這沒毛??;但我們也不能否認,有一部分消費者,的的確確是愿意為體驗的微小改進付出額外成本的。那么,我們可以把加油口增加一個導管,是的倒油更快;也可以把密封鋁箔,采用易撕材質,不要讓技師用起子捅;還可以用透明壺,讓車主直接看到機油……只要有料,放大,就是的高價有了依據。
    2022潤滑油營銷顧問
    除此,運作高端品牌要控制好價差,只有足夠的價差才能吸引渠道環節的推動。大品牌知名度高,但利潤有限,而所有門店的機油用量是有一定瓶頸的,賣殼美多價格是透明的,京東、天貓都標的一清二楚,一瓶機油掙20,甚至不賺錢,車主還會抱怨你宰人;而賣高端品牌,或許一瓶機油就能賺到200,甚至更多,店老板只要能說出個一二來,還是能讓客戶心動的。這個“一二”就是你產品的差異化,比如清凈、動力、抗磨、節油等。
    不管高端還是低端,我相信,在中國潤滑油行業,500塊的SP賽道上能誕生出偉大的品牌,100塊的SP同樣能涌現巨頭,就看企業自身的資源及發展目標了。
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    標簽: 包裝 渠道
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